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企業(yè)名稱、品牌名稱、標志三者合一已成發(fā)展趨勢
作者：楊興國 日期：2010-1-8 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)品牌競爭日益激烈，品牌視覺傳達也在悄悄地發(fā)生變化。
品牌視覺識別的作用本是在眾多品牌中彰顯自己特色，以便消費者辨別。于是，在標志的設計過程中，設計師們絞盡腦汁，通過各種千變?nèi)f化的圖形去塑造標志的獨特性。然而，調(diào)查的結(jié)果卻讓許多設計師感到尷尬：自己千辛萬苦設計的一個標志，一經(jīng)展示，馬上就有人說與某某品牌標志相似！為什么會產(chǎn)生這樣的情況呢？其實原因也很簡單，標志的圖案可以千變?nèi)f化，但無非都是由一些基本的幾何圖形構(gòu)成，加上企業(yè)在標志設計時無不要求現(xiàn)代感、國際化，因此標志設計很容易陷入雷同的尷尬境地。
例如，國美在全國范圍內(nèi)正式啟用以“溝通情感 拉近距離”為表達內(nèi)涵的新標志。新標志外形是個房子，寓意家，而“gome”和“國美”都在房子里，寓意國美電器“創(chuàng)新家電品質(zhì)生活”的經(jīng)營理念。然而，國美新標識卻給人似曾相識的感覺，它是否與“海爾整體廚房”標志頗為相似呢？
國美新標識與“海爾整體廚房”標志是否有點相似
于是，為了避免這種尷尬情況的發(fā)生，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)不再熱衷將圖形作為品牌標志，從無圖到有圖再到無圖，企業(yè)名稱、品牌名稱、標志三者漸合為一已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。
品牌、企業(yè)名稱、標志三者統(tǒng)一，有其明顯的優(yōu)越性：第一，易于識別。名稱往往以文字拼寫而成，不容易與其它標志雷同，而且企業(yè)名稱在很多情況下比圖形傳達更準確、更直觀。比如，國際四大快運公司聯(lián)邦快遞、UPS、日本TNT和中外運敦豪都用了文字名稱作為標志，讓公眾一目了然，能夠輕松辨別。如果用圖形來區(qū)分，不但會相對復雜，而且有可能近似，要讓消費者深刻記于腦中，恐怕要花費更多的宣傳費用。第二，便于記憶。品牌名稱同企業(yè)名稱分開，普通消費者很難迅速反映出某品牌到底出自哪家企業(yè)。而企業(yè)名稱、品牌名稱、標志三者統(tǒng)一，能將企業(yè)信息、品牌信息合二為一，簡單迅速地傳達給消費者，便于消費者記憶。第三，方便實用。很多圖形標志在設計時運用了豐富的色彩，然而這給標志的實際運用帶來很大的麻煩。而簡單的名稱，特別是英文名稱簡潔明了，在各種場合使用時很少會受到限制，而且可以通過發(fā)音來增強記憶，便于品牌的全球化。比如韓國三星電子，在所有對外廣告宣傳中，最后一個單詞永遠都是"sΛmsung"，成為通行的“世界語”。
觀察世界最有價值品牌100強排行榜，我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)直接以公司或者是品牌名稱作為標志，而且其余的企業(yè)也都向放棄或弱化圖形標志的趨勢發(fā)展。比如寶潔公司1882年便有了以月亮和星星為背景的標志，星星定為13顆，寓示當時13個州。然而如今，寶潔公司在品牌宣傳播中已經(jīng)淡化了那個美麗的圖標，只用文字“P&G”，在寶潔國際公司的網(wǎng)站上，舊的圖標已經(jīng)淡出了我們的視線。
目前，我國許多知名品牌如海爾、聯(lián)想等等，他們也在遵循企業(yè)、品牌、標志三合一的規(guī)律，突出品牌名的文字組合，弱化或放棄圖形的使用，為品牌的國際化征程鋪平道路。
楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com